Sažetak
Klijent
Euro Finance
Industrija
Financije
Services
Google ads, Facebook ads, Analytics & Tracking, Landing page design i Landing page optimizacija
Cilj kampanje
Povećanje broj upita (leadova)
Smanjenje cijene po upitu (leadu)
Primarni KPI
CPL (cijena po leadu)
Korišteni alati
Google Ads Editor, Google search, remarketing, Smart Display, Target CPA, Google Tag manager, Google Analytics
Istraživanje, analiza i priprema kampanje
U fazi istraživanja ispitujemo tržište da bismo razumjeli kako korisnici dobivaju kredite, što im je važno kod agencija, kako odabiru s kime raditi i općenito kakvo je stanje na tržištu u kontekstu Interneta – imaju li ključne riječi dovoljan opseg pretraživanja, postoji li konkurencija, kakva su predviđanja cijena klika itd.
I u fazi istraživanja smo dobili jako pozitivne znakove koji su ključni za uspjeh. Velik volumen pretraživanja ključnih riječi – što je sjajan signal jer to znači da postoji tržište na Googleu.
Drugi pozitivan signal je motivacija korisnika. Korisnik je ovdje motiviran odmah riješiti svoj problem. A znamo da što je motivacija korisnika veća, samim time raste i vjerojatnost konverzije.
Nakon istraživanja smo zaključili da imamo dobre preduvjete za uspješnu kampanju. Ono čime se moramo baviti jest da osiguramo da je kampanja dobro tehnički postavljena i da imamo jasne točke diferencijacije – da se agencija nametne kao pravo i najbolje rješenje.
Izazovi s kojima smo se susreli:
Iako je opseg pretraživanja jako visok što je, naravno, jako dobro izazov je bio u velikoj konkurenciji s obzirom na to da ima mnogo oglašivača – od samih banaka pa do posrednika.
Trebalo je pronaći točke diferencijacije kako bismo imali kampanju koja će privući pažnju korisnika u moru ostalih oglasa.
To smo najbolje postigli kroz razumijevanje ciljanog korisnika i dobro korisnikovo iskustvo na webu. Motiviranom korisniku treba brzo plasirati poziv na akciju uz minimalno teksta – koliko je potrebno da dobije dovoljno informacija da donese odluku.
Postavljanje kampanje prema pravom korisniku, u pravo vrijeme na pravom mjestu
To je formula uspješne online kampanje. Maksimizirati relevantnost i tako smanjiti trošak.
Google ads kampanje treba organizirati tako da su ključne riječi, grupe oglasa i oglasi vrlo usko povezani. Što znači da ako korisnik pretražuje ‘kredit bez ovjere poslodavca’ tada treba vidjeti oglas koji komunicira upravo tu kreditnu liniju i klikom na oglas dolazi na landing page koji opisuje upravo tu ponudu.
Search kampanje trebaju biti tematski usko povezane. S druge strane, za display kampanje smo u početnoj fazi oglašavanja iskoristili tzv. Custom publike. To su korisnici koji su u procesu istraživanja ponude kredita. Tim smo se korisnicima prikazivali na display mreži s relevantnom ponudom. Paralelno uz tu display kampanju imali smo i remarketing kampanju prema korisnicima koji su posjetili web, a nisu izvršili konverziju.
Za display kampanje se i u ovom slučaju Smart Display pokazao kao odličan izbor. Nedostatak Smart display kampanje je u tome što nema puno prostora za prilagođavanje postavki. Tako da ove kampanje nisu dobre ako se cilja neka točno određena demografija. Kako je smart display moguće koristiti i remarketing i gmail oglase, imali smo samo tu kampanju i to se pokazalo bolje jer smo ostvarili 31% više konverzija u okviru istog budgeta.
Odabir licitacija i modela atribucije
Automatsko i ručno licitiranje
Ručno licitiranje omogućuje da samostalno odredimo koliko smo maksimalno spremni platiti za klik na oglas. Prednost ručnog licitiranja je bolja kontrola, ali nedostatak je vrijeme, jer se licitacije ručno prilagođavaju za svaku ključnu riječ što može uzeti jako puno vremena ako imamo veliku kampanju.
S druge strane, automatsko licitiranje znači da Google automatski određuje licitacije ovisno o cilju koji ste mu zadali (konverzije – povećanje broja konverzija, CPA, target ROAS, povećanje posjećenosti i povećanje vidljivosti).
Što je atribucija i koji modeli atribucije postoje
Važno je razumjeti atribuciju i način na koji ljudi danas kupuju online. U rijetkim slučajevima korisnik kupuje odmah pri prvoj posjeti. Upravo zato je važno uzeti u obzir cijeli kontekst i razumjeti svaki dio koji je doveo do finalne konverzije.
Ako se koristi krivi model atribucije, mogu se donositi i krive odluke za optimizaciju kampanje.
Nedavno Google Ads je kao defaultni model atribucije uveo model na temelju podataka koji je sada dostupan na svim računima.
Model na temelju podataka za pripisivanje zasluga koristi na temelju prethodnih podataka za određenu radnju konverzije. Koristi stvarne podatke vašeg računa za izračun doprinosa svake interakcije na putu konverzije.
Na taj način Google Ads olakšao je praćenje konverzija i donošenje odluka za vlasnike računa.
No prije je defaultni model bio model zadnjeg klika.
Primjerice, korisnik upiše u google ‘kredit’ dođe na web stranicu od Euro financije. Ne napravi konverziju jer želi još malo istraživati. Pa nakon nekog vremena opet posjeti Google, upiše ključnu riječi ‘euro financije’ i izvrši konverziju.
Prema last click modelu atribucije konverzija bi se dodijelila ključnoj riječi ‘euro financije.’
I tu smo bili u opasnosti donijeti krive odluke jer prema podacima koje vidimo u analitici ključna riječ ‘kredit’ ima malo konverzija i možemo ocijeniti da nije učinkovita (visok trošak, malo konverzija, previsok CPA).
To bi bila kriva odluka jer upravo riječ ‘kredit’ doprinosi konverziji i u ovom slučaju je bila asistirana konverzija.
Preporučujemo korištenje modela na temelju podataka jer je on najtočniji, ali ako vas zanimaju i ostali ovo su modeli atribucije koji se mogu koristiti:
- Zadnji klik – Pripisuje sve zasluge za konverzije ključnoj riječi sa zadnjim klikom
- Prvi klik – Pripisuje sve zasluge za konverziju ključnoj riječi s prvim klikom
- Linearno – Ravnomjerno raspodjeljuje zasluge za konverziju svim klikovima na putu
- Smanjivanje s vremenom – Pripisuje više zasluga klikovima koji su se dogodili ranije u konverziji
- Na temelju položaja – Pripisuje 40% zasluga prvoj i zadnjoj kliknutoj ključnoj riječi, a preostalih 20% ravnomjerno raspodjeljuje ostalim klikovima na putu
Koji model odabrati?
Kao što smo spomenuli, idealn je koristiti model na temelju podataka (odnosno: DDA (data driven attribution) koja je najnapredniji model.
Model treba odabrati ovisno o vašem biznisu i načinu na koji ljudi konvertiraju na vašem webu. Kako biste to otkrili pregledajte podatke ‘Dani do konverzije’ i ‘Sati do konverzije’ u izvješću Vremenski odmak kako biste stekli uvid u ponašanje korisnika pri pretraživanju. Važno je i izvješće ‘Duljina puta.’ Umjesto vremena do konverzije, možete pogledati klikove na putu do konverzije.
Što se licitiranja tiče naša preferencija je uvijek smart bidding. Tako da se u radu više fokusiramo na strategiju i optimizaciju landing page-a. Prvi izbor nam je target CPA bidding. Testirali smo za dovoljno dug period target CPA, ali ipak se bolje pokazao klasični max CPC bidding. Definirali smo svoje prioritetne riječi i s njima išli na max CPC. Target CPA bidding je bio prisutan na Display kampanji.
Što se konverzija tiče jednostavno smo mjerili poslan upit i click to call s web stranice za mobilne korisnike. Za click to call je korištena Last click atribucija. Za ispunjene forme smo koristili ‘position based’ (na temelju položaja) model.
Optimizacija landing page-a
Trebamo razumjeti da je Google Ads alat koji donosi ciljane posjetitelje na site. Ali hoće li posjetitelj postati kupac ovisi o kvaliteti ponude, odnosno landing page-u. Jer landing page je mjesto gdje se događa konverzija, a Google Ads treba dovesti relevantnog posjetitelja na stranicu.
10 načina kako poboljšati konverzije na landing page-u:
- Kreirajte ponudu koja je jedinstvena i odličan izbor za korisnika. Istaknite jedinstvene benefite koje vaša ponuda pruža korisniku.
- Istaknite kako vaša tvrtka i ponuda bolje, brže i povoljnije rješava problem svojim korisnicima.
- Povećajte kredibilitet – kreirajte profesionalnu i lijepo dizajniranu stranicu jer to podiže povjerenje kod korisnika, istaknite pozitivne izjave svojih korisnika, broj zadovoljnih klijenata, godine iskustva, priznate certifikate, garancije (ako ih imate), naglasite da je stranica i kupnja sigurna, itd.
- Istaknite poziv na akciju.
- Eliminirajte distrakciju – na landing pageu trebaju biti prisutni samo oni elementi koji doprinose konverziji. Smanjite izbor i distrakciju te se fokusirajte na cilj koji posjetitelj treba izvršiti.
- Ograničite svoju ponudu vremenski ili količinom kako biste motivirali korisnika da brzo reagira.
- Koristite kvalitetne i autentične slike.
- Implementirajte live chat.
- Vodite računa i o ostalim bitnim detaljima – da je page brz i prilagođen za mobilne korisnike. Brze stranice doprinose boljoj konverziji, ali i generalno boljim pozicijama na Googleu.
- Implementirajte analitiku, pratite ponašanje korisnika na stranici i prema podacima optimizirajte za još bolje rezultate.
Želite i vi ostvariti slične rezultate?
