Sažetak
Klijent
Optima Rent
Industrija
Rent a car
Ciljevi
Povećanje broja rezervacija
Primarni KPI
CPA (cost per acquisition) i ROI
Usluge
Google Ads optimizacija, Landing Page optimizacija stranice optimarent.hr
Korišteni alati
Google Ads Editor, Google Tag manager, Google Analytics, Excel
Optima Rent su privatna rent a car agencija koja posluje na području Zagreba.
1. Istraživanje, analiza i priprema kampanje
U prvoj fazi našeg procesa fokusiramo se na istraživanje i dobivanje što većeg broja informacija o tome kako korisnici traže rent a car usluge, na što posebno obraćaju pažnju i, u konačnici, na temelju čega se odlučuju za rezervaciju u pojedinoj rent a car agenciji.
Uz fokus na klijenta, moramo istražiti i kakva je situacija s ponudom i potražnjom na Internetu – imaju li ključne riječi dovoljan opseg pretraživanja, postoji li konkurencija, kakva su predviđanja cijena klika itd.
Pretraživanje ključnih riječi pokazalo je da je potražnja za rent a car uslugama na hrvatskom, ali i svjetskom tržištu velika što je bio dobar preduvjet uspješne kampanje.
S druge strane, kao prepreka uspjehu nametnuo se velik broj konkurenata koji licitiraju za iste ključne riječi koje smo i mi namjeravali koristiti u svojoj kampanji. To je značilo potencijalno manju stopu pojavljivanja oglasa što može znatno utjecati na vidljivost oglasa i broj konverzija.
Kako bismo se istaknuli od konkurencije, bez da plaćamo jako veliku cijenu po kliku fokusirali smo se na podatke koje smo dobili o korisnicima u prvoj fazi istraživanja i na temelju njih kreirali oglase.
S obzirom na prilično veliko nepovjerenje korisnika prema cijeloj rent a car industriji u oglasima smo komunicirali klijentovu ponudu za online rezervacije, uz naglasak njegovih najvećih prednosti za korisnika. Nastojali smo se maknuti od tradicionalnih rent a car oglasa fokusiranih isključivo na činjenice i pružiti korisniku osjećaj da iza tvrtke stoje pravi ljudi.
Izračunali smo KPI-ove na temelju kojih ćemo raditi optimizaciju, a to su vrijednost konverzije, cijena po rezervaciji i cijena po leadu.
2. Postavljanje kampanje
Definirali smo listu prioritetnih ključnih riječi, proširili popis negativnih ključnih riječi koje standardno koristimo, istražili relevantne publike za kampanje te kreirali remarketing liste posjetitelja stranice. Za bolje praćenje smo koristili vlastiti predložak za praćenje.
Odlučili smo isključivo za search kampanje, a poseban smo naglasak stavili na pretraživanja na mobilnim uređajima jer smo znali da s njih dolazi većina pretraživanja i rezervacija. Sukladno tome, smo uz standardne search kampanje napravili posebnu priority mobile kampanju u kojoj smo u potpunosti smanjili licitacije za računala.
Google Ads kampanje strukturirali smo kao i uvijek – vrlo usmjerene i usko povezane. Grupe oglasa sadržavaju manji broj ključnih riječi koje imaju istu namjeru pretraživanja. Fokusirali smo se na Exact i Broad modified match varijacije te njima pripadajućim oglasima.
Također, važno je obratiti pažnju i na negativne ključne riječi. Pravilo je da kampanju ne započinjemo bez barem osnovnog popisa negativnih ključnih riječi jer ne želimo da se oglasi prikazuju za pretraživanja u vezi traženja posla, znanstvenih radova i ostalih nerelevantnih pretraživanja dok pokušavamo steći nove klijente.
3. Odabir strategije licitacije
Ručno licitiranje omogućuje nam da sami postavimo svoju licitaciju za određenu grupu oglasa ili ključnu riječ te da je promijenimo u bilo kojem trenutku, ovisno o tome koliko klijent može i želi potrošiti. Sami određujemo maksimalni trošak po kliku što znači da ćemo možda platiti manje za pojedini klik, ali nikada više od postavljene licitacije. Tu se treba osloniti na iskustvo, intuiciju i analizu prošlih podataka o izvedbi kako bismo donijeli prave odluke o postavljanju ili promjeni licitacije.
Automtizirano licitiranje, poznato i kao pametno licitiranje, strategija je licitacije pod vodstvom umjetne inteligencija koja koristi algoritme za optimizaciju licitacija prema ciljevima kampanje. Google opisuje automatizirano ciljanje kao “najjednostavniju i najčešće korištenu strategiju licitiranja”. Automatizirano licitarenje upravo je suprotno od ručnog – oduzima manje vremena, ali i dio kontrole nad kampanjama.
Za početak smo odlučili koristiti ručnu strategiju licitiranja. To nam je uobičajena praksa kada pokrećemo kampanje za nove klijente, stoga smo se toga držali i u ovom slučaju.
Nakon nekog vremena, kako smo prikupljali sve veći broj podataka, odlučili smo neke kampanje prebaciti na automatsku strategiju licitiranja. S obzirom na razumnu cijenu po konverziji koju smo ostvarivali odlučili smo se za automatsku strategiju licitacije Povećanje broja konverzija. Ova vrsta strategije automatski prilagođava licitacije kako bi klijent ostvario veći broj konverzija u okviru proračuna. Iznos licitacije pronalazi na temelju povijesnih podataka o kampanji i procjene kontekstualnih signala prisutnih u trenutku dražbe.
Od primjene automatskog licitiranja primijetili smo porast broja konverzija za nevjerojatnih 117,74% u odnosu na vremensko razdoblje u kojem smo koristili ručnu strategiju licitiranja.
4. Postavljanje mjerenja konverzija
S obzirom da su nam ciljevi povećanje broja direktnih rezervacija i povećanja broja leadova, morali smo postaviti konverzije na način koji mjeriti samo završene rezervacije nego i ostale segmente koji mogu dovesti do potencijalnih kupaca.
Sukladno tome postavili smo sljedeća mjerenja:
- dovršena rezervacija
- click to call klikove
- praćenje procesa rezervacije
- klik na upute
- klikove na ekstenziju za pozive
5. Kreiranje oglasa
Oglasi su bili naša prilika da klijenta diferenciramo od konkurencije. To smo učinili na način da smo kreirali oglase koji jasno komuniciraju ponudu, ali i prednosti najma vozila kod klijenta. Htjeli smo se maknuti od klasičnog formata oglasa koji koriste rent a car agencije koji je vrlo činjeničan i usmjeren isključivo na ponudu rent a cara.
U oglasima smo koristili IF funkcije koje omogućuju umetanje određene poruke ovisno o zadanim uvjetima. Pa smo tako, za korisnike koji su koristili mobilne telefone za pretraživanje umjesto standardne poruke o online rezervaciji komunicirali poruku koja ih potiče da odmah nazovu i ostvare pogodnosti iz ponude.
6. Optimizacija kampanja
S postavljanjem kampanje naš posao nije gotov. Potrebno je stalno nadzirati rezultate i unositi potrebne promjene.
Kako smo se oslonili na automatsko licitiranje nije potrebno ručno prilagođavati licitacije za ključne riječi, lokacije, vrijeme, uređaje, publike itd. jer to radi Google algoriram, no da bi algoriram učinkovito radio potrebno ga je nadzirati i voditi. Tako da smo detaljno pratili search terms izvještaje, dodavali negativne ključne riječi, kontinuirano testirali nove oglase, optimizirali segmente kampanje u skladu s target KPI-ovima i optimizirali landing stranice.
Želite i vi ostvariti slične rezultate?
