Sažetak
Klijent
Sales Power d.o.o.
Industrija
Internet I telekom
Usluge
Google ads, Facebook ads, Analytics & Tracking, Landing page design i Landing page optimizacija
Cilj kampanje
Povećanje broja upita (leadova)
Primarni KPI
CPL (cijena po leadu)
Korišteni alati
Google Ads Editor, Google search, remarketing, Smart Display, Target CPA, lokacijsko targetiranje, Google Tag manager, Google Analytics
Sales Power d.o.o. bili su ovlašteni partner Optima Telekoma i bavili su se akvizicijom novih korisnika za Optima Telekom.
Kreiranje i optimizacija Google Ads kampanje prema našem internom procesu
1. Istraživanje, analiza i definiranje ciljeva
Istraživanje ciljanog korisnika
Tražili smo odgovore na pitanja:
- Tko je tipičan korisnik?
- Demografske karakteristike
- Kako izgleda njihov kupovni proces u kontekstu klijentove usluge
- Koji problem kupac rješava kupnjom tog proizvoda?
- Što im je važno? Kako donose odluke o kupnji?
- Zašto biraju kupiti od vas, a ne od konkurencije
Prema tim kriterijima smo definirali ciljne skupine korisnika. Razumjeli njihovu motivaciju i kako donose odluke o prelasku na novog operatora, na kojim se lokacijama nalaze, kojoj demografiji pripadaju itd.
Ako ne razumijemo tko je ciljani korisnik, kako ćemo iskoristiti ogromne mogućnosti ciljanog oglašavanja koje Google Ads omogućuje?
Zato je važno definirati tko je ciljani korisnik i prikupiti što više informacija.
Ove informacije nisu samo bitne zbog targetiranja, nego i zbog konverzije, pisanja oglasa i prilagodbe teksta na stranici kako bi bolje motivirali posjetitelja da izvrši konverziju. Trebamo kreirati oglase koji će privući pažnju, a to najbolje možemo učiniti ako razumijemo kako korisnik donosi odluku i kako ste vi najbolje rješenje za njegov problem.
Istraživanje poslovanja
Mi smo na neki način vaš marketing odjel, prema tome trebamo dovoljno dobro razumjeti vaš biznis. Kako ćemo prezentirati vas i vaše kvalitete, ako ih ni sami ne poznajemo?
Zato moramo odvojiti vrijeme da odgovorimo na pitanja kao što su:
- Koji problem rješavate svom korisniku? Zašto bi on birao vas i kako taj problem rješavate bolje od konkurencije?
- Kako izgleda vaš sales pitch?
- Koji su vam najprodavaniji proizvodi ili usluge?
- Kako izgleda vaš prodajni proces?
Kako smo prikupili potrebne informacije?
Dobrom suradnjom i komunikacijom s klijentom. Ako (posebice u početnoj fazi) nema dobre interakcije i podrške između agencije i klijenta, rezultati će izostati.
Postavljanjem pravih pitanja, traženjem najbitnijih informacija i samostalnim istraživanjem radimo brzo i učinkovito.
U fazi istraživanja je bitno fokusirati se na one informacije koje su zaista bitne za Google Ads kampanju. Kroz naše dugogodišnje iskustvo točno znamo koje su nam informacije potrebne i tako smo taj proces maksimalno ubrzali.
Kako smo napravili istraživanje za potrebe Google Ads kampanje?
“Na činjenicu da se borimo s puno jačom konkurencijom smo gledali kao na našu prednost, jer mi, za razliku od velikih sustava možemo biti puno fleksibilniji i brže donositi odluke.” – Zvonimir Stančić, voditelj digitalnog odjela
S ekipom iz Sales Powera smo kreirali snažan USP za ovu kampanju koji nam je drastično povećao konverzije.
5 savjeta kako kreirati USP koji prodaje:
- Definirajte tko vam je ciljani korisnik.
- Objasnite probleme koje rješavate svom ciljanom korisniku.
- Fokusirajte se na jedinstvene benefite koje korisnik dobiva vašom ponudom.
- Trebate imati razlog zašto da korisnik odabere vašu ponudu umjesto konkurencije, i taj razlog mora biti snažan.
- Budite kratki, jasni i jednostavni.
Naš USP na kampanji su bili najbolji pokloni na tržištu.
Pogledajte odlične primjere poznatih USP-a.
Istraživanje ključnih riječi
Napravili smo detaljno istraživanje ključnih riječi kako bismo bolje razumjeli tržište i vidjeli kolika je razina osviještenosti korisnika, koje se ključne riječi i u kojem opsegu se pretražuju. Definirali smo prioritetne ključne riječi za potrebe kampanje. To su one riječi gdje je jasna namjena korisnika (tzv. Search intent), riječi koje nisu previše konkurentne, a koje imaju dovoljan opseg pretraživanja.
Alati koje koristimo su Google Trends, Google alat za ključne riječi i keyword.io
Računanje budgeta
Na temelju definirane liste prioritetnih ključnih riječi radimo kalkulaciju budgeta prema procjenama iz alata za ključne riječi.
Kako procijeniti budget za kampanju?
To je često pitanje koje dobivamo od klijenata. Da biste znali procijeniti budget trebate znati i koji su vam ciljevi i što želite ostvariti Google Ads kampanjom.
Evo jedan primjer kako jednostavno izračunati budget:
Recimo da želimo preko Google Ads dobiti 100 upita u 30 dana.
- Prema Google Analyticsu vidimo da nam je prosječna stopa konverzije (conversion rate) 3%.
- Prema Google keyword planneru definiramo ključne riječi za koje ćemo se oglašavati. U istom alatu dobivamo podatke kolika je prosječna cijena klika za te riječi. Recimo da nam je prosječna cijena klika 0,13 eura odnosno 1 kunu.
- 100 posjeta nas košta 13 eura odnosno 100 kuna, ako je stopa konverzije 3% – to znači da smo dobili 3 upita, pri čemu je cijena jednog upita 4,38 eura (33 kune).
- Da bismo ostvarili naš cilj od 100 upita mjesečno, trebamo uložiti 100 x 4,38 = 438 eura (3 300 kuna).
Ako nemate nikakve podatke uložite 265 eura (2000 kuna) za prva dva tjedna za prioritetne ključne riječi i pratite rezultate.
Pogledajte i kalkulator za računanje budgeta.
Definiranje ciljeva i KPI-ova
Krucijalno važan dio je definirati KPI-ove (engl. Key performance indicators). Jer kako ćemo optimizirati kampanju ako ne znamo kolika je željena cijena po konverziji.
Cilj ove kampanje je bio performance. Odnosno povećati broj upita. Da bismo znali da ostvarujemo pozitivan povrat morali smo izračunati CPL (engl. Cost per lead), odnosno cijenu po leadu.
Kako se računa cijena po konverziji?
Ukupno potrošen budget / Ukupan broj novih konverzija = Cijena po konverziji
Postavljanje mjerenja
Postavljanje praćenja je također krucijalan dio kampanje. Osnova optimizacije je ispravno postavljanje mjerenja kako bismo imali točne podatke na temelju kojih se prilagođava kampanja.
- Koristili smo Google Tag manager i Google Analytics kako bismo mjerili:
- Ispunjene kontakt forme
- Javljanje na chat
- Click to call klikove
- Click to email klikove
Nakon što smo napravili detaljno istraživanje biznisa, analizu, definirali budget, ciljeve i KPI-ove te postavili sva mjerenja, krećemo u postavljanje i optimizaciju kampanje.
2. Postavljanje i optimizacija kampanje
Google Ads Automatizacija
Na samom početku kampanje smo se oslonili za ručni CPC bidding. To nam je inače praksa kad krećemo s oglašavanjem novih računa. No kasnije, kako prikupljamo podatke i kako Google Ads algoritam napreduje u učenju, tako se prebacujemo na automatsko licitiranje.
S obzirom na to da smo imali definiran target CPL, odlučili smo se za logičan izbor – Target CPA bidding. Koji se pokazao kao odličan s obzirom na ostvarene rezultate.
Struktura kampanja i grupa oglasa
Kao i uvijek grupe oglasa su nam bile tematski vrlo usko povezane, s fokusom na Exact i Phrase match varijacije te njima pripadajućim oglasima. Lokacije na kojima su bili slabiji rezultati su isključene iz kampanje.
Google Display kampanja
Smart Display kampanja se pokazala kao pun pogodak. Slično kao i kod licitiranja, prvo smo krenuli s tipičnim remarketing listama (non-converters lista) i gmail oglasima (dok su još postojale isključivo Gmail kampanje). Međutim, nakon dovoljno prikupljenih podataka testirali smo Smart display kampanju koja se pokazala sjajnom. U odnosu na tipičan remarketing Smart display je ostvarila 73,27% niži CPL.
Smart display kampanje omogućuju kompletnu automatizaciju display kampanja. Preduvjet da je da račun ima barem 50 konverzija na Google display ili barem 100 konverzija na Google search mreži.
Nedostatak Smart display kampanje jest taj što nema puno prostora za prilagodbu kampanje jer Google Ads automatski detektira položaje i korisnike kojima prikazuje oglase. Prikazuje ih onim korisnicima koji, prema Google-ovim kriterijima imaju najveću vjerojatnost za ostvarenje konverzije.
U ovom slučaju se Smart display oglašavanje pokazalo jako dobro. Ali treba biti oprezan s ovim kampanjama jer iako povećavaju konverzije, ti upit znaju biti slabije kvalitete. Prema tome, treba dobro testirati i ispitati kvalitetu upita.
Kako optimizirati kampanju za maksimalne rezultate?
Uvijek je važno pratiti Search Terms Report kako bi se otkrile ključne riječi za koje se oglas prikazivao i ostvario konverziju. Ključne riječi koje su donijele konverziju se trebaju izdvojiti i dodati u novu grupu oglasa. S druge strane je važno pratiti i detektirati irelevantne ključne riječi za koje se oglas prikazivao i njih postaviti kao negativne. U slučaju Sales Powera znalo je biti korisnika koji su tražili korisničku podršku pa je bilo potrebno takve pretraživačke upite eliminirati iz kampanje.
Kako smo koristili automatizaciju (u ovom slučaju target CPA) Google samostalno radi optimizaciju tako da nije potrebno posebno licitirati na ključne riječi, uređaje, publike ili slično. Ali je važno dodavati ključne riječi i kreirati oglase koji privlače pažnju korisnika.
5 savjeta za pisanje oglasa:
- Uključite ključnu riječ u oglas – kad god je moguće ubacite ključnu riječ koju korisnik pretražuje da bude vidljiva u oglasu jer se time povećava relevantnost i CTR (engl. Click-through rate).
- Jasnoća i jednostavnost – kroz oglas je potrebno jasno iskomunicirati ponudu i objasniti korisniku o čemu se radi kako bismo privukli relevantne posjetitelje i izbjegli nekvalitetan promet na stranicu.
- Naglasiti benefite – iskomunicirati razloge zašto treba kliknuti na oglas i što je tu za njega.
- Poziv na akciju – svaki oglas treba završiti jasnim poziv na akciju kao što je ‘Zaprimite ponudu’ , ‘Nazovite odmah’ , ili slično kako bi se kod korisnika unaprijed stvorilo očekivanje što treba napraviti kada dođe na landing page.
- Koristite ekstenzije oglasa – uključite sve relevantne ekstenzije oglasa kako bi se povećao CTR, a prema tome i ocjena kvalitete i postigla niža cijena klika.
Želite i vi ostvariti slične rezultate?
